Comment le design crée de la valeur dans l’industrie agroalimentaire ?
À l’occasion de la France Design Week, nous réunissions Delphine Leteurtre, Brand Design Director chez Bel, Kim Helmbold, dont le parcours au Groupe SEB croise design, innovation et prospective, et Arnaud Pfeffer, cofondateur de Mâche&Maché.
De l’expérience de consommation au futur de l’alimentation, de la collaboration multidisciplinaire aux usages de l’IA, nos échanges ont exploré la manière dont le design relie compréhension des usages, conception des produits et décisions stratégiques.
Comment faire du design un levier d’innovation et de transformation pour créer de la valeur dans l’industrie agroalimentaires ?
🎧 Écouter la table ronde en intégralité :
Concevoir un produit alimentaire, c’est concevoir une expérience
L’expérience d’un Babybel commence bien avant sa dégustation : on tire sa languette, on joue avec la cire, on crée une boule, un cœur, une petite sculpture…
L’aliment est, en quelque sorte, le produit ultime : on le voit, on le manipule et on le mange. Sa forme, sa matière et son usage se prolongent dans une expérience de dégustation, avec son goût, sa texture et les souvenirs qu’elle réveille.
« On mange d’abord avec les yeux et la main. »
L’expérience commence ainsi avant la première bouchée, mais elle ne s’arrête pas au produit. Manger devant un film, au travail ou entre amis correspond à des attentes différentes, auquel le produit alimentaire doit répondre.
Le design aide à comprendre comment le produit peut enrichir ces moments, en facilitant un geste, en créant une surprise ou en amplifiant le moment vécu.
Comprendre les usages suppose de les observer dans leur contexte
Les données de marché et les études consommateurs prennent une autre profondeur lorsqu’on les confronte aux situations vécues. À quel moment utilise-t-on un produit ? Avec quelles contraintes, quelles habitudes et quelles émotions ?
Un exemple partagé chez Bel illustre cet enjeu : une personne peut manipuler facilement un nouvel emballage tout en exprimant un avis négatif sur ce changement. L’écart entre le geste et le discours devient une piste de recherche. Il faut comprendre ce qui motive cette réaction.
« Un insight sans contexte est souvent très faible. »
L’observation porte aussi sur ce qui fonctionne déjà. Une innovation peut résoudre une frustration ou amplifier un plaisir existant. Les rituels, les petits gestes et les détournements constituent autant de points de départ pour l’innovation.
L’approche du design inclusif, développée chez SEB, consiste à partir d’un besoin spécifique, puis à explorer les situations dans lesquelles ce besoin se retrouve. Une personne amputée d’un bras, une personne dont le bras est temporairement immobilisé et un parent portant son enfant peuvent rencontrer une même difficulté : utiliser un produit avec une seule main disponible.
The Good Design Playbook
En travaillant à partir d’une population peu représentée dans les études généralistes, on peut ainsi identifier des solutions utiles dans de nombreux contextes. La singularité du point de départ permet d’élargir la portée de la réponse.
Croiser les disciplines pour transformer une opportunité en innovation
Au sein d’une équipe, le designer questionne les habitudes et les solutions considérées comme acquises. Il revient à l’usage et à l’intention du projet pour ouvrir d’autres possibilités, puis leur donne une forme sur laquelle les différents métiers peuvent réagir.
Cette collaboration se joue à deux échelles.
Une démarche pluridisciplinaire mobilise plusieurs expertises aux différents moments du projet : le design nourrit l’exploration, enrichit la conception et facilite la formalisation.
Une démarche interdisciplinaire fait travailler ces métiers ensemble, simultanément, pour construire les propositions en observant avec le marketing, créant avec la R&D et formalisant avec l’industrie.
« Le design a cette capacité à donner un coup de pied dans la fourmilière, à ouvrir des débats entre le marketing, l’ingénierie, la R&D pour questionner ensemble les choix d’innovation. »
Cette approche interdisciplinaire est au cœur de l’ADN Mâche&Maché. Notre équipe croise recherche utilisateur, analyse de marché, conception d’expérience, formulation et expertise culinaire à toutes les étapes du projet.
Nos emballages comestibles illustrent cette approche : le scénario d’usage, les propriétés techniques du matériau et la dimension sensorielle se construisent ensemble.
Le croisement des expertises relie la fonction, le plaisir et les réalités de production.
Passer rapidement de l’idée au prototype fait avancer les décisions
La force du design réside également dans sa capacité de formalisation. Un concept que l’on peut manipuler ou goûter donne aux équipes et aux consommateurs une expérience concrète sur laquelle réagir.
Chez Bel comme chez Mâche&Maché, le passage rapide de l’idéation à la dégustation permet de comparer les pistes, de les améliorer et de décider lesquelles poursuivre. Évoquant une collaboration avec notre équipe, Delphine souligne cette rapidité :
« Le fait de sortir d’un workshop et avec avoir quelque chose à goûter après, c’est très puissant. »
Le prototype peut prendre plusieurs formes, selon ce que l’on cherche à apprendre. Une maquette en pâte à modeler permet d’explorer une prise en main ; une dégustation de produits existants aide à comparer des textures ; une préparation culinaire permet de tester une association de saveurs.
Le designer choisit et construit ces supports avec les expertises adaptées : ingénieurs, chefs, graphistes…
Le bon prototype répond à la question du moment. En testant séparément un geste, une forme ou un goût, on peut faire évoluer les hypothèses avant de les réunir dans un produit plus abouti. Les équipes disposent alors d’éléments pour améliorer, poursuivre ou abandonner une piste.
Associer l’IA à la recherche et à l’expérimentation
L’IA est évidemment un outil avec lequel le designer doit travailler. Elle peut accélérer la veille, fournir de premières réactions simulées à un concept ou aider à visualiser une expérience.
Chez SEB, les expérimentations avec des personas synthétiques (c’est à dire des profils consommateurs construits sur la base d’un corpus de données) permettent de défricher rapidement des propositions. Ces retours peuvent aider à repérer des questions à approfondir et à renforcer les concepts avant de les confronter aux consommateurs. Leur interprétation demande toutefois de comprendre les données qui les alimentent et les limites de la simulation.
« L’IA est très puissante pour défricher. C’est un outil supplémentaire à notre palette, mais il ne remplace absolument pas l’observation. »
La recherche utilisateur apporte le contexte nécessaire : observer un geste, explorer une contradiction, suivre une digression vers un souvenir ou un rituel familial. La complémentarité consiste à utiliser la rapidité de l’IA pour préparer et enrichir ce travail de terrain.
En conception, l’IA générative permet aux différents métiers de mettre leurs idées en image. Chez Bel, elle stimule la créativité et facilite le partage. Mais un rendu très abouti peut aussi donner l’impression qu’une proposition est déjà résolue.
« Construire une image, c’est construire un sens de lecture, c’est savoir quelle information donner à voir. »
On obtient des résultats plus rapidement ; il faut pouvoir les questionner tout aussi attentivement. Le designer contribue à choisir ce que l’image doit montrer et à préserver les dimensions du concept qui restent à explorer.
L’IA trouve ainsi sa place dans une démarche qui associe observation, interprétation, expérimentation et dégustation.
Intégrer le design tôt permet d’influencer les orientations de l’entreprise
Le design peut contribuer dès le choix des orientations stratégiques des entreprises. Chez SEB, sa place a évolué jusqu’à être représentée au comité de direction de la fonction Product & Innovation. Cette proximité avec les décisions permet de porter la compréhension des usages dans les orientations du groupe.
Les démarches de prospective participent à cette contribution stratégique. Imaginer le futur de la portion, de la cuisine ou de l’alimentation conduit à questionner les matières premières, les équipements, les marchés et l’organisation nécessaire à ces évolutions. En donnant une forme concrète à plusieurs futurs possibles, le design facilite les échanges entre les métiers et avec les décideurs.
« Quand le design est intégré suffisamment haut et suffisamment tôt, c’est là qu’il change une entreprise. »
Cette contribution peut venir d’une équipe intégrée ou d’un partenaire extérieur impliqué en amont. L’essentiel est que le design soit intégré soit intégré à la stratégie de l’entreprise et aux prises de décisions.
Conclusion : Mettre le design au cœur de la stratégie
La valeur du design tient à sa capacité à relier les usages, les contraintes et les ambitions de l’entreprise.
Pour l’industrie agroalimentaire, cette démarche ouvre une perspective : concevoir des expériences qui trouvent leur place dans le quotidien, tout en préparant les transformations de notre société. Elle prend toute sa portée lorsque le design intervient suffisamment tôt pour faire évoluer les orientations des projets et de la stratégie des entreprises.
C’est cette approche que nous portons chez Mâche&Maché, en croisant design, sciences alimentaires, expertise culinaire et stratégie, de l’identification des opportunités aux tests consommateurs.
Merci à Delphine Leteurtre, Kim Helmbold et à toutes les personnes présentes sur place et à distance pour la richesse de ces échanges.
