Comprendre l’étude de marché avec des cookies
“L’étude de marché, c’est un peu comme l’astrologie : personne n'y croit, mais on veut quand même écouter l’histoire.”
C’est l’idée qu’un client nous a glissée un jour. Car la valeur de l’étude de marché ne réside pas uniquement dans le chiffre obtenu, mais dans les hypothèses qu’il permet de révéler.
Comment se structure un marché ? Que recherchent les consommateurs ? Quels sont les besoins communiqués ? Comment l’offre tente-elle d’y répondre ?
Pour révéler ces hypothèses, nous croisons market sizing, social listening et immersions terrain. Cela nous permet de confronter le potentiel du marché aux attentes des consommateurs et à la réalité de l’offre.
Démonstration avec le cookie en food service 🍪
Le market sizing pour identifier les opportunités marché
Cette étape permet d'évaluer le potentiel d'une catégorie, de comprendre sa dynamique de croissance et de situer les principaux acteurs qui la composent. Pourtant, en food service, les données disponibles sont souvent partielles, dispersées ou inexistantes.
Pour construire une estimation fiable, nous combinons deux approches :
L’approche top-down
À partir de données de marché existantes, nous descendons progressivement vers la catégorie étudiée en formulant des hypothèses successives. Par exemple, nous pouvons partir du chiffre d'affaires global du snacking, estimer la part du snacking sucré, puis celle représentée par les cookies afin d'obtenir un premier ordre de grandeur.
L’approche bottom-up
Cette fois, nous partons d’études avec des données terrain : nombre de points de vente, volume moyen de produits vendus, panier moyen ou fréquence d'achat. En agrégeant ces données, il est possible de reconstruire progressivement la taille du marché.
Ces hypothèses sont nourries par les études disponibles, mais également par une collecte de données terrain. Nous analysons les établissements présents sur le marché, leur implantation géographique, leurs menus, leurs vitrines et les informations accessibles afin de confronter les estimations à la réalité observée.
Au-delà de la taille du marché, cette première étape permet déjà d'identifier les principaux circuits de distribution, les concepts qui se développent, les zones géographiques les plus dynamiques et les premières évolutions du secteur.
Le social listening pour comprendre les enjeux consommateurs
Comprendre un marché ne consiste pas uniquement à analyser l'offre. Il faut également comprendre ce que les consommateurs recherchent, ce qu'ils apprécient et les frustrations qu'ils rencontrent.
À l’échelle global, nous utilisons les outils du social listening, qui consiste à analyser les conversations spontanées publiées en ligne.
Chaque plateforme apporte un regard différent, par exemple :
Reddit permet d'accéder à des échanges détaillés entre consommateurs. Les utilisateurs y demandent des recommandations, comparent différentes enseignes, partagent leurs habitudes ou expliquent pourquoi ils préfèrent un produit à un autre.
TikTok constitue un excellent observatoire des tendances émergentes. Au-delà des vidéos publiées, nous analysons également les commentaires, les hashtags et les volumes de publications afin d'identifier les produits qui gagnent en visibilité ou les nouveaux codes qui s'installent progressivement.
Les avis Google apportent une vision très concrète de l'expérience consommateur dans une boutique ou un lieu de consommation. Ils mettent en évidence les critères qui reviennent le plus souvent : qualité perçue, rapport qualité-prix, attente, accueil, générosité des portions ou encore régularité de l'expérience.
Croisées entre elles, ces différentes sources permettent de distinguer les effets de mode des évolutions plus profondes des attentes consommateurs.
Les immersions terrain pour comprendre les codes de l'offre produit
Les deux premières étapes permettent d’avoir une vision globale du marché, mais elle sont essentiellement déclaratives. Il manque encore l’analyse de la consommation en situation réelle : comment se passe le parcours d’achat en boutique ? comment une offre se traduit-elle en vitrine et pourquoi fonctionne-t’elle ?
Pour comprendre cela, nous combinons plusieurs approches :
Shadowing, pour observer les comportements des consommateurs en situation réelle. Concrètement, cela consiste à observer un lieu de consommation pendant un certain temps, cartographier les parcours d’achat et recueillir des retours de consommateurs à leur sortie.
Client mystère, pour tester directement une offre et un catalogue de produits. C’est la partie dégustation du projet ! Avec en bonus des règles à appliquer en fonction des typologies de consommateurs à comprendre (famille avec ou sans enfant, contraintes alimentaires, etc.).
Interview des opérateurs, pour prendre de la hauteur sur les observations ponctuelles, comprendre les rotations de produit et les contraintes opérationnelles.
Cette immersion permet d'étudier de manière très concrète la construction de l'offre : niveaux de prix, profondeur de gamme, formats, recettes, merchandising, packaging, implantation en vitrine ou associations avec d'autres produits.
Alors, faut-il croire aux études de marché ?
Oui, à condition de ne pas lui demander de prédire l’avenir.
Une taille de marché n’est jamais une vérité absolue. C’est une hypothèse de travail, dont la valeur dépend moins de sa précision apparente que de la clarté des hypothèses sur lesquelles elle repose.
C’est tout l’intérêt de croiser market sizing, social listening et immersions terrain : vérifier que le chiffre raconte la même histoire que les consommateurs et la réalité de l’offre.
Le cookie n’est ici qu’un exemple. Quelle que soit la catégorie, le bon chiffre n’est pas celui auquel on a envie de croire. C’est celui dont on peut défendre l’histoire.
