Repenser la part végétale dans notre assiette
Face à la nécessité de végétaliser notre alimentation, le principal frein à la réduction de la viande n’est pas seulement technique ou culinaire : il est aussi culturel.
Historiquement, nos représentations collectives ont placé la protéine animale au centre de l’assiette, reléguant le végétal au statut d’accompagnement.
Pour dépasser cette opposition binaire et sortir de la logique exclusive du substitut, celle des simili-carnés, nous mobilisons chez Mâche&Mâché le design comme un outil sociologique et culturel. Il nous permet d’analyser les usages, de décoder les représentations et de rendre le végétal plus désirable.
À travers nos échanges avec restaurateurs, industriels et consommateurs, nous avons cartographié les imaginaires qui structurent ces choix souvent inconscients.
Du "bouffeur de graines" à l’appel du gras : le hack de la gourmandise
L’alimentation végétale a longtemps souffert d’un déficit de désirabilité, enfermée dans un imaginaire punitif : celui du fameux cliché du « bouffeur de graines ». Après tout, que peuvent-ils manger, si ce n’est de la viande ? Des graines, du tofu, du quinoa…
La nouvelle scène food est pourtant en train de hacker cette vision aseptisée. En s’emparant des codes de la street food et du réconfort décadent, des projets comme le groupe Maslow cartonnent. Ici, le lexique végétarien disparaît complètement : on parle de croustillant, de dégoulinant, de sauce.
L’appel du gras, c’est de la gourmandise, du plaisir. Il prend le dessus sur les freins initiaux et éclipse l’image contraignante ou “privative” d’une alimentation centrée sur les légumes. Il ringardise l’imaginaire de la graine en lui injectant une bonne dose de fun et de pop culture.
De l’assiette élitiste au terroir technique : redonner des lettres de noblesse
D’autres réinvestissent les codes du savoir-faire et du terroir. De nouveaux chefs s'approprient le végétal en lui appliquant les techniques de la cuisine française longtemps réservées à la viande : rôtissage, maturation, sauces, jus, fumage, au-delà de la traditionnelle cuisson à l’anglaise.
Résultat : le légume se hisse au rang de produit d’exception, par sa localité, sa transformation ou son lien avec un patrimoine.
Au croisement de ces imaginaires, on pense notamment à Maison Vérot, charcutiers contemporains, qui revisite le pâté en croûte en versions végétales ou hybrides.
Performance et métissage : les nouveaux carburants culturels
Au-delà du terroir, le végétal s’émancipe en explorant des territoires inédits.
D’un côté, il reprend les codes de la pensée magique selon laquelle on devient ce que l’on mange : devenir fort et puissant grâce à la viande rouge. Le végétal se positionne alors comme un carburant de performance. Adopté par des sportifs de haut niveau pour optimiser l’énergie et la récupération, il s’approprie les codes des protéines, de la satiété et de la longévité, balayant ainsi le cliché de la faiblesse.
De l’autre, en s’appuyant sur les cuisines du monde et le métissage, le végétal nous emmène ailleurs : dans des codes différents, moins familiers, qui ne se construisent pas en opposition à la viande.
On ne se demande plus si la viande “manque” ou non : on ouvre un nouvel imaginaire, affranchi des codes classiques et viande-centrés.
La transition alimentaire passera par une évolution de nos imaginaires.
Le véritable défi de cette transition est de rendre le non-carné aussi désirable que la viande, en y associant les mêmes marqueurs culturels et émotionnels : le partage, la gourmandise, la force, le rassasiement, la découverte, etc.
Chez Mâche&Maché, notre rôle n’est pas d’attendre que les mentalités changent, mais d’accompagner les transitions.
La réflexion par les imaginaires, associée à des méthodologies centrées utilisateurs, nous permet de dépasser le clivage traditionnel entre viande et végétal.
Elle ouvre la voie à construire et accepter des assiettes moins centrées sur la viande, où le végétal devient une véritable plateforme d’innovation.
